A QUOI SERT UNE PLATEFORME DE MARQUE ?
Au cœur d’une société en révolution, les attentes des consommateurs sont bouleversées. Ils sont en quête de sens, d’éthique, ils ont besoin de repères.
L’enjeu est désormais de donner du sens à l’action d’une entreprise, à son offre pour la rendre plus lisible, pour mettre son action en résonance avec les attentes profondes de son public.
Une marque naît dans le regard de ses clients, elle est une conversation constamment entretenu où l’entreprise exprime « ce qu’elle fait » mais surtout « pourquoi elle le fait » : sa mission, son rôle.
Travailler sur sa plateforme est une démarche pour structurer et organiser cette conversation. Elle nécessite un cheminement à la fois « introspectif » pour mieux se définir et « extrospectif » pour mieux contextualiser ce qui relie l’action de l’entreprise au monde qui l’entoure.
Sur un plan factuel, la plateforme de marque permet :
de revisiter les éléments constituants de l’entreprise, son récit, ses acteurs, ses valeurs, ses savoir-faire… d’en révéler les éléments saillants.
de réinterroger son évolution et la façon dont elle souhaite dialoguer avec les attentes de ses clients.
de se projeter dans le futur de la production et de la communication de l’entreprise.
C’est quoi une plateforme de marque ?
Définition.
La plateforme de marque adresse à la fois le projet de l’entreprise et la façon dont celle-ci agit pour amener à ses clients, les bénéfices de son action et de ses compétences.
Réaliser sa plateforme de marque consiste donc à travailler sur cette perception propre à l’entreprise mais il s’agit aussi de donner à ses publics de quoi identifier son rôle dans le paysage de leurs expériences, de leurs vécus, de leurs attentes. Elle exprime donc ce qui relie l’entreprise, son action au monde qui l’entoure et en souligne, le cas échéant, sa dimension sociétale.
Fondamentalement, une marque et son projet améliorent le monde qui l’entoure. Elle renforce la valeur de l’entreprise autant aux yeux de ses clients et de ses collaborateurs que de son « public corporate » (investisseurs, actionnaires).
Sur un plan factuel, les objectifs de la plateforme de marque sont (pour l’entreprise) :
faire savoir « qui nous sommes » : histoire, héritage, culture, hommes, produits & services
partager ce en quoi nous croyons : valeurs, engagements (sociétal), rse…
créer de l’expérience, susciter de l’émotion
La plateforme de marque est un outil de pilotage stratégique.
La plateforme invite l’ensemble des acteurs internes à l’entreprise (collaborateurs) et externes (partenaires, investisseurs) à une compréhension commune de la marque. Ils pourront « s’appuyer » sur celle-ci dans le prisme de leurs activités professionnelles respectives.
Corporate, direction :
La plateforme renforce la marque employeur c’est-à-dire l’adhésion de ses salariés autour d’un récit commun et également sa capacité à attirer de nouveaux talents.
Valoriser la marque contribue à valoriser le capital de l’entreprise.
Design, conception, R&D :
Chaque choix de création de produit influe sur la perception de la marque et la compréhension de sa mission sur le marché. La plateforme de marque balise le choix des typologies de produits, les axes de recherches et développement.
Marketing et de la communication / RP :
La plateforme de marque est constitutive de la stratégie marketing, elle donne du sens à son positionnement sur le marché.
Elle est, par ailleurs, le socle de construction pour écrire et diffuser le « storytelling » de la marque à l’adresse de la presse, des « blogueurs » et des consommateurs.
Commerciales :
La marque permet de créer de la valeur autour du produit pour renforcer son prix. En ce sens la plateforme en décrit les éléments constitutifs.
Comment réaliser une plateforme de marque ?
La réalisation d’une plateforme est avant tout un travail d’audit et d’analyse dont la synthèse permettra de projeter la marque vers une ambition, un avenir. 3 étapes jalonnent ce travail :
EXPLORER : les éléments constituants de la marque.
IDENTIFIER : Quelles sont les clés de motivation des « attentes clients » ?
DEFINIR : définir la marque, sa vision, sa mission, son ambition
1 / Explorer
Une marque, est un ensemble complexe composé de valeurs, d’images, de messages et d’une culture propres à l’entreprise. Auditer l’existant permet de de comprendre les « lignes de force » qui ont guidé son développement, ses savoir-faire, de faire un bilan et d’analyser la façon dont son parcours a construit sa culture, ses valeurs, son adn.
a. Les éléments constituants de la marque : « qui je suis ? »
b. La sémantique de la marque : « comment je m’exprime, quels sont mes messages »
c. La perception de la marque par mes publics
2 / Identifier
a. Comprendre les attentes de vos publics au cœur de leur expérience de vie (persona, tendance macro sociétale, étude de marché le cas échéant)
b. Comprendre comment l’entreprise et ses consommateurs peuvent se retrouver autour de valeurs et d’ambitions partagées.
3 / Définir
a. why ? : ma vision du monde, ma façon de l’envisager (constat / mise en abîme)
b. what ? : la mission, pourquoi je veux agir sur le monde, quel est mon « combat », ce qui fait le sens de mon action, de mes engagements
c. how ? : comment, par quel moyen, quelle offre produits et services je mets en œuvre ma mission.
C’est quoi une plateforme de marque ?
Qu’elle soit digitale ou imprimée, la plateforme de marque présente dans un document synthétique le concentré « actif » de la marque :
la vision et la mission de la marque, son ambition, ses valeurs et engagements.
Elle peut donner des indications sur le registre de la marque c’est-à-dire le ton de son univers, les clés sémantiques de son langage (photos, rédactionnel).